新生餐饮品牌,如何借新媒体之势快速提高品牌影响力?

admin丨2018-01-30

为餐饮人,或关注餐饮的你来说,会不难发现一个痛点:新生品牌、餐厅影响力不够,任何事情都寸步难行。今天,我们就来说说餐饮新生品牌该如何快速提高影响力。

很多新生餐饮品牌(以及需要重新梳理品牌受众群体的餐企)在发动前期蓄客活动或产品定位及客户群体时,都会思考这样的问题:

 

我需要什么样的消费者?然后大张旗鼓去找他们。他们喜欢什么?痛点在哪里?痒点在哪里?然后试图努力变成他们心中的Mr. right,并希望全场爆灯。这也是互联网时代典型的以用户为导向的套路思维。

当然,以用户为核心并没有错,用户的需求是产品力、服务力和品牌力提升的源动力和参照系,更是市场数据调研与战略战术生成与调整的关键着力点。

 

但是,我想问一句:你需要的这个目标群体,他们需要你吗?

如果你在这个问题上踟蹰无主的话,说明你在原本的消费者瞭望游戏中依然在苦做一个“找”的角色,而忽略了——“被找”。

 

所以,鞭策品牌跑起来需要一个前戏。

前戏就是让他们来找我们,觉得我们是他们的菜。

永远要记住:消费者始终是善变的、不确定性的,而且天生有“叛徒”的潜质。对付“叛徒”最好的手段就是“让他们不觉得自己是叛徒”,而“让他们不觉得自己是叛徒”的最好方法就是“让他们找到同类”!这个时候,社群的现实意义和原始价值便应运而生,伴随着这个组织的设立,也意味着“被找”的肇始。

 

下面我们拿一个案例进行分析。

作为一个新生的小火锅潮牌——“戏锅”,在2015年创立伊始就坚定只走年轻时尚化路线,包括其VI系统、SI风格、品类定位、品牌文化、餐厅体验等方面的坚守调性,当然,更包括接下来要说的这个活动。

 

早在年后3月初的时候戏锅就伺机策划一场关于“粉丝圈层”活动,主题暂定《叫春》。这是个极富玩味的话题事件,也符合戏锅本身的开涮精神和娱乐气质,只有和受众玩在一起,才有可能成为受众的朋友。

 

不过这并不是最终的方案,戏锅调整了既定的活动形式,转而将活动战线拉长,跨度一个月的月性主题活动,美其名曰——“骑葩的幸福生活”,一个连接销售利益与社群实验的纽带活动。

 

刚开始戏锅并不急着把这个活动马上放开,甚至连预告都不置一言,而是先以“装置”展示的形式,将试飞自行车陈列在餐厅的门口廊道、围栏边,甚至外立面墙上等各个与消费产生近距离可接触的位置(自行车的年轻时尚风格和摆放审美亦符合戏锅本身环境格局)。

这一次“卖关子”式的视觉诱惑其实是一次相当赞的好奇心营销,一个星期之内超过百人询问打听自行车的用意,并希望能带走一辆,而戏锅的店员会引导顾客关注其公众平台及时了解活动开放时间和参与规划(线下为公众号引流)。如此看似暧昧的前奏也为活动的正式预热铺垫了更多的期待。

 

与其说这是“饥饿营销”的一种,不如说是“让需要你的人主动找你”的一场心机婊试验。

 

而“找你的人”比“你去找人”更需要你。

 

初生牛犊不怕虎。新品牌应当天生无畏,拥有一颗勇敢的心。大多数新品牌在营销实践中战战兢兢,如履薄冰,生怕走错一步,万劫不复。对做一场简单的主题活动而言,往往想太多,或者抓不到重点。

 

值得警思的是,在现如今品牌爆炸、信息爆炸、备选消费爆炸、商家信息爆炸的互联网时代,没有话题,没有目光,就等于被遗忘,甚至被遗弃。作为一个新生的餐饮品牌更应该踊跃表现自己,在区域消费费心智中占据一席之地,并努力把自己做成一个在一定区域的现象级餐饮品牌。

 

说到这里,可能有人会站出来反驳:“现象级来得快死得也快,小猪猪水货曾一度疯狂过,可是现在在一些区域业绩却急遽反转;黄太吉出来时更是现象之王,可是现在在部分店慢慢出现了零落成泥碾作尘的尴尬;“很高兴遇见你”在南京开业当天更是逾千人排队,然而风头过后的餐厅即便在用餐高峰期却鲜有往日盛况。”

 

以上反例看起来相当坚挺,可是我要说的是在这些教案背后是更复杂的实操系统,涉及运管、管理、营销、地域消费习惯、季节性、消费黏性与频次等因素。

 

“现象”是打开餐饮品牌知名度的利器,不管怎样,至少我们很狗腿地关注了他们,并扎堆在一起偷窥他们,学习他们,自以为然地为他们传播,心甘情愿帮他们做布道者。

 

“现象”之后得到的永远比失去的多,一旦形成认知和新闻效应,这些品牌未来的营销成本和传播成本将大大降低,甚至趋于零,并且他们在之后发展的道路上会更得心应手,左右逢源:机会、资金、资源、关系、人才会自动聚拢过来,从而大大提高商业效率,优化品牌竞争力。

 

这都是很现实的好处。

 

对于一个新生品牌而言更需要“现象”,需要“来事儿”!因为没人认识你们,你们要做的是——没事儿找事儿!

 

“骑葩的幸福生活”进入正式的预热环节,比活动正式上线只提前了3天,而这3天是一个相当紧凑的规划。按一般营销活动的预热周期会拉到一周或更长,这更多的是根据宣传渠道的属性特点进行裁定,比方借助户外大牌或移动公交视频进行预热广告,其中所需要的广告效果发酵时间会更长。

 

本次骑葩活动,戏锅将前期的宣传主战场设置在移动新媒体上,这就不得不考虑到移动新媒体用户对信息的消费习性和耐性,这意味着预热时间如果太长容易导致参与热情冷却,太短则会使宣传效果渗透不到位。

 

这3天里,戏锅是这样做的:

3月26日,戏锅“态度篇”:软植入预热,切入对厦门城市环境的关注和共鸣,由对绿色出行的诉求转向商家行动的可视诚意——活动主画面及活动说明。内文末发起投票:你愿意为厦门的环境出一份力吗?1、愿意 2、容我想想 3、点击“阅读原文”找戏锅商量一下。

 

3月27日,戏锅“悬念稿”《厦门除了收费的公共自行车,有没有不收费的?》,合理镶嵌活动信息。(P.S厦门拥有一套较完善的便民出行公共自行车系统)

 

3月28日,活动开放当天,头条置顶:《既然是送福利就不费心取标题了》。捆绑大号一起联动,以大号的名义将粉丝引到戏锅,实现粉丝共享和软着陆!顺水推舟释放主题月活动信息。

 

操作方法比如:由大号发起“分享本条信息至朋友圈,凭此为据到戏锅,可免费领取会员卡一张(免购卡费68元)”。主题月期间充值2000元送价值398元时尚潮牌自行车一辆。

 

定好命题后,选择厦门本地优质微信媒体大号进行投放,三天累计阅读量120000+。

 

以上算是对本次月性主题活动的部分翻底,总结出预热的四个传播目的:

1)目标兴趣发酵

2)线下活动预告与引导

3)潜在会员蓄客与转化

4)关键链粉丝渗透

 

所谓的“会来事儿”就是让真正需要你的人看到——心动——到店——付出相应代价得到想要的。

 

至于“不怕事儿”,戏锅选择性地想到了一个词:"约架"!

 

我把它总结为:迅速怂动话题并趁机上位,指向性制造矛盾,针对区域最强大竞争对手进行“撕逼”,引发反应,趁机浮出自己。

 

巴奴在标榜自家毛肚火锅时有意挑衅海底捞,大损海底捞的家人式服务模式,即所谓的“用户主义”,然后自圆其说其“产品主义”的优越性。这种怒汉泼妇式的营销模式一如360和腾讯、易信和微信、方舟子和韩寒、王自如和罗永浩......其中不难看出小咖们在发展初期的司马昭之心,即主动上门找茬,一旦大咖反击便顺势博出位。(不过,微信是聪明的,根本就不鸟易信。易信忙活半天纯粹意淫)

 

对错胜负不重要,重要的是让更多人看到你!

 

当然,像巴奴这种单方面约架的好处是可以节省更多沟通成本,提高运作效率。如果是双边会谈的话,多少有点炒作嫌疑,搞不好骂功不对称姿势错位的话,反而可能成为营销烂尾。

 

戏锅在这一点上把握甚优,更是优雅地展现了自己,按且不表。

 

结语:

市场疲软的今天,再加上互联网时代的信息爆炸属性,任何新生品牌想一夜爆红看似有可能,但真正操作起来却不那么简单。

 

条条大路罗马,可又有哪条路是一帆风顺的?既然已经决定远行,就不要怕脚会磨出泡。正如餐之道的孙教授说的“小步快跑,快速迭代”,先动起来,在行动中发现问题解决问题,迎合互联网时代快节奏、短聚焦等特性,用好新媒体病毒式裂变之势,迅速提高品牌影响力。

 

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